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SXO, le mariage réussi du SEO et de l’UX

Qu’est-ce que le SXO ?

Définition du SXO

Le SXO, acronyme de Search eXperience Optimisation, est le produit du croisement entre le SEO et l’UX. Car si le SEO est indispensable, l’expérience utilisateur (User eXperience) se révèle elle aussi capitale. En effet, un bon référencement est la base, mais il faut surtout que les visiteurs restent et reviennent sur la page web.

Le SEO est l’optimisation d’un contenu web pour mieux le référencer sur un moteur de recherche. C’est un travail de fond, de contenu. L’importance du SEO est de plaire aux robots autant qu’aux lecteurs. Pendant leur crawl, les bots cherchent :

Quant à l’UX, il permet de déterminer si oui ou non l’utilisateur sera satisfait de sa navigation sur le site. Bien entendu, il est notamment basé sur l’UI (User Interface), puisque pour fidéliser un utilisateur il faut une interface simple et intuitive. Trois autres critères entrent en jeu, bien connus aujourd’hui sous le nom de Web Core Vitals :

Le SXO est donc l’association des deux concepts, qui aidera à fidéliser les utilisateurs et les clients. Ainsi, certains franchissent parfois le pas en définissant le SXO comme l’alliance du SEO et du CRO (Conversation Rate Optimization), qui regroupe les techniques destinées à optimiser les conversions.

Pourquoi le SXO ?

Si le SXO semble donc un mariage de raison, sa nécessité ne fait plus de doute depuis l’annonce de la mise à jour Google Page Experience. Au printemps 2020, le moteur de recherche américain annonce enfin l’intégration de la notion d’UX dans ses facteurs de classement. Ainsi, les sites proposant une expérience utilisateur décevante pourraient perdre des places dans les SERP. L’application est prévue pour mai 2021, avec le rôle central des Web Core Vitals.


Infographie des différentes facettes de l'UX selon Google

Avec l’algorithme Page Experience, l’UX devient enfin facteur de classement sur Google. (source : Google)


Les stratégies du SXO

Les bases de l’UX : l’utilisabilité d’un site web

Selon l’expert en ergonomie Jakob Nielsen, l’utilisabilité d’un site internet comprend cinq caractéristiques majeures :

  1. l’efficience
  2. la satisfaction ressentie
  3. la facilité d’apprentissage
  4. la facilité d’appropriation
  5. la fiabilité.

Réduire le temps de chargement

La première astuce est de réduire le temps de chargement. 10 secondes, voilà le temps qu’un internaute met pour juger une page web. Afin de garder les utilisateurs sur la page, il est nécessaire d’améliorer le temps de chargement en le rendant le plus rapide possible.

Supprimer les obstacles à la navigation

Il faut absolument supprimer le risque de parasitage pendant la visite d’un site. Les deux principaux éléments susceptibles de perturber la navigation de vos visiteurs sont :

Contenu pertinent et complet

Afin de fidéliser les utilisateurs, la deuxième astuce est de leur fournir du contenu pertinent et complet. À travers 5 actions, le créateur peut pourvoir un contenu varié et riche :

Le call-to-action

Ajouter des call-to-action pertinents. Un call-to-action (CTA) est l’orientation vers des pages de conversion (prise de rendez-vous, achat de produits, … ). Il faut que ces call-to-action soient nécessaires et logiques : au lieu de parasiter la lecture d’un contenu, ils viennent proposer de la valeur ajoutée.

La version mobile

Sur mobile, les taux de conversion sont en moyenne deux fois plus faibles que sur desktop. Rien d’étonnant à cela : si 2 minutes sur 3 passées en ligne se font sur smartphone, 53 % des visiteurs mobiles quittent le site après 3 secondes selon Google.

Il faut donc adapter ses pages web en fonction de cet outil. Les créateurs doivent s’adapter à l’avancée technologique. Par exemple, penser à la recherche vocale, aux liens vers des applications, penser le design de l’interface et le texte en fonction de la taille de l’écran (taille de police et de boutons, ancres de liens plus éloignées).

Les données structurées

Actrices clés de toute stratégie SXO, les données structurées permettent d’afficher des informations du site directement sur la page des résultats de recherche. Les données structurées permettant de fournir des informations sur le site, la page web en question. Incontournables aujourd’hui, il faut en fournir un certain nombre aux moteurs de recherche afin qu’ils les placent aux moments les plus opportuns. Elles permettent un bon référencement et apportent des informations supplémentaires aux utilisateurs.

Le visuel

La beauté et la simplicité visuelles sont primordiales. Photos, vidéos, graphiques permettent de retenir et surtout de plaire aux utilisateurs. Gardez cependant à l’esprit que le visuel ne doit pas se faire au détriment du temps de chargement : on privilégiera ainsi le lien vers une vidéo à une capture directement intégrée à la page.

Présence à toutes les étapes

Chaque contenu de la page web doit répondre aux différentes étapes de recherche des utilisateurs. Rappelons les 5 grandes étapes du parcours client, pour lesquelles un contenu spécifique devra être proposé :

  1. la prise de conscience du besoin et la recherche d’informations
  2. la comparaison
  3. la prise de décision et l’achat
  4. la fidélisation
  5. la recommandation

Contenus adéquats

Les contenus doivent correspondre aux attentes des utilisateurs. Le créateur doit donc faire attention aux demandes et aux usages des internautes.

L’importance des indicateurs

Les questions que le créateur d’une page web doit se poser sont : 

Les réseaux sociaux

Leur poids dans le webmarketing n’est plus à remettre en question. Les réseaux sociaux sont des outils SXO très efficaces. Ils peuvent atteindre un grand nombre d’utilisateurs et de clients potentiels.

Quelques outils pour le SXO

Google Analytics

La solution d’analyse d’audience de Google, inévitable pour le SEO, donne accès à des informations clés au sujet de l’expérience utilisateur et de son comportement sur un site web :

Yandex Metrica

L’alternative russe à Google Analytics. La solution est puissante et permet en plus de l’analyse traditionnelle de creuser davantage l’UX. Clics et scrolls sont analysés grâce à des heatmaps, des cartes thermiques indiquant les zones chaudes et froides d’une page web, tandis que des replays de sessions nous font découvrir en temps réel l’expérience de navigation des visiteurs.

Microsoft Clarity

Complément idéal de Google Analytics, ce soft gratuit de Microsoft permet d’étudier précisément les sessions des internautes à l’aide d’outils similaires à Yandex Metrica.



Hotjar

L’un des outils les plus connus en matière d’analyse UX. Payant mais disposant d’une version gratuite, il propose des services similaires à ceux de Clarity.

Content Square

Spécialiste français de l’analyse UX, Content Square propose une solution poussée et évolutive, mais ne bénéficie pas d’une version gratuite.

Comment optimiser un maximum son SXO

Optimisation technique

Tout d’abord, il faut améliorer son temps de chargement. Pour cela, le créateur de la page doit diminuer au maximum le temps de chargement des pages sur desktop et sur mobile (inférieur à 2 ou 3 secondes), grâce à des images légères, moins d’appels à des sources externes, un code optimisé, peu de redirections au sein du maillage interne…

Ensuite, la page web doit être responsive. C’est-à-dire que l’ensemble des éléments du design doit s’adapter au format d’écran. Le contenu doit être identique sur tous les supports.

Le protocole du site doit être en HTTPS, puisqu’il aura ainsi une influence directe sur le positionnement dans les moteurs de recherche. Pour l’utilisateur, c’est aussi un gage de qualité et un moyen de savoir que les données qu’il pourra transmettre au site seront sécurisées. Rappelons que 20 % des personnes interrogées invoquent des problèmes de sécurité pour ne pas acheter en ligne depuis un mobile (source).

Aussi, les données structurées sont très importantes pour gagner en visibilité et en position dans la SERP. Il faut en effet baliser un maximum d’éléments grâce aux microdonnées ou, de préférence, au format JSON-LD. Grâce à une balise intégrée dans le code de la page web, vous pourrez ainsi viser la position zéro grâce à un featured snippet ou vous imposer face à la concurrence grâce aux extraits enrichis. Rien de tel qu’afficher une photo, un prix ou des avis clients pour capter l’attention.

Optimiser les balises sémantiques favorisera naturellement le positionnement dans les SERP ainsi que le taux de clic.

Enfin, intégrer des meta Open Graph permettra aussi de renforcer la compréhension des moteurs et optimisera les partages sur les réseaux sociaux.

Optimisation du contenu

En premier lieu, qualité, pertinence et précision sont les maîtres mots de l’élaboration d’un contenu optimisé pour le SXO. Établir des personas, réaliser des A/B tests ou analyser les résultats de recherche sur les mots clés ciblés, permet de connaître les types de pages attendues et ainsi de vous approcher au plus près de vos prospects ou clients via les moteurs de recherches. 

Après quoi, l’intégration d’un chapeau en haut de page pour introduire et résumer le contenu de la page permettra de capter immédiatement l’attention du visiteur et de l’inciter à continuer sa lecture et sa navigation.

La mise en place d’un sommaire pour définir les grandes parties de la page et permettre un accès rapide à chacune d’elle facilitera également la navigation. Google sera d’ailleurs capable de rendre visibles ces accès rapides directement dans ses résultats de recherche, ce qui augmentera le taux de clic.

En outre, le créateur doit savoir utiliser correctement le balisage des titres (H2, H3…) pour structurer la page. Cela permettra une meilleure compréhension de la part des moteurs et des visiteurs. Ces derniers seront plus enclins à continuer leur lecture et auront une meilleure appréciation du site. 

Un contenu riche doit être également priorisé puisqu’en plus d’améliorer la lisibilité des pages, la présence de contenus dits « riches » (vidéos, images, listes à puces, tableaux…) va améliorer la qualité de la page du point de vue des moteurs comme des visiteurs. 

Pour finir, rappelons qu’il est aujourd’hui nécessaire de formuler des questions dans les titres, sous-titres et paragraphes des contenus pour pouvoir se positionner sur des requêtes vocales et de plus longue traîne. Répondre directement aux questions que peuvent se poser les visiteurs sur un mot clé permet d’approfondir nettement le sujet et d’atteindre un niveau de détails qui sera récompensé par un meilleur positionnement moteur.

Optimisation des liens

Pour commencer, une arborescence correctement construite va permettre au visiteur de savoir très rapidement où il se trouve et à quel niveau de profondeur. Un visiteur qui a besoin de plus de 3 clics depuis la page d’accueil pour accéder au contenu souhaité aura tendance à quitter rapidement le site. 

Ensuite, directement relié à l’arborescence, le fil d’Ariane sera un acteur de poids. Son affichage et son optimisation sauront guider au mieux les utilisateurs comme les robots des moteurs de recherche.

De plus, le menu est la porte d’entrée principale vers les catégories et sous-catégories d’un site, il doit aussi permettre de réduire le niveau de profondeur des pages en proposant des liens vers des pages de différents niveaux.

Enfin, les liens situés dans le corps des pages doivent aussi être optimisés, c’est-à-dire être pertinents pour l’internaute dans son parcours sur le site. En plus des liens de maillage interne, des call-to-action doivent être intégrés pour mener le visiteur vers des actions précises et augmenter le nombre de conversions.

Application du SXO


Tout site internet doit être optimisé pour le référencement naturel. Il doit se trouver dans les premiers résultats de recherche Google afin de gagner en visibilité et donc d’attirer des clients potentiels. En améliorant son SEO et surtout l’expérience utilisateur, les entreprises vont pouvoir placer l’humain au centre de leurs préoccupations et donc permettre de toucher davantage de personnes.

Rentabilité sur les sites e-commerce

Pour un référencement optimal, le SXO devient donc un facteur incontournable. Il permet aux sites e-commerce de fidéliser les utilisateurs et surtout les clients. L’entreprise doit donc mettre en place plusieurs techniques de SXO afin de se positionner dans les premiers résultats des recherche :

Conversion facilitée sur les blogs et sites d’entreprise

Convertir un utilisateur, c’est transformer sa visite en données potentiellement utilisables. Il faut donc qu’il dépasse le stade de la simple visite et réalise une action concrète sur le site. Cela peut prend la forme d’un formulaire à remplir, sous différentes déclinaisons : la création d’un compte, l’inscription à une newsletter, le téléchargement d’une démo ou d’un livre blanc… Le but est de récolter le plus d’adresses e-mail possible et de données personnelles afin de prospecter et pousser à une conversion, idéalement un achat.

Il convient donc de définir des objectifs de micro-conversions puis de tracker les événements. La data est indispensable à toute prise de décision et suppose donc une analyse fine des visites sur les pages de votre site. Une campagne SXO data driven appliquera des solutions concrètes aux éventuels obstacles rencontrés par vos visiteurs.

Ainsi, si la page web fournit une expérience fluide et agréable, alors les visiteurs deviendront plus vite des utilisateurs réguliers, transmettront leurs données plus facilement, avant d’être enfin convertis en clients. Synergie entre le fond et la forme, le SXO s’inscrit donc dans toute la durée de l’expérience client, de la recherche jusqu’à la conversion.