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Qu’est-ce que l’inbound marketing et comment définir une stratégie efficace ?

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Alors que la pratique de l’inbound marketing a fait son apparition et gagne en popularité, elle est toujours aussi déconcertante pour beaucoup. Voici quelques éclaircissements.

Parmi ceux qui se tiennent au courant des changements radicaux dans le domaine du marketing digital, nombreux sont familiers avec le terme d’inbound marketing. Pour faire simple, l’inbound marketing est composé de plusieurs best practices pour générer du trafic et le convertir en clients, il inclut bien entendu une partie UX Design.

Mais au-delà de la chambre d’écho marketing insider, la prise de conscience et la compréhension du marketing inbound régressent de plus en plus. En réalité, la plupart des dirigeants d’entreprise ne sont pas familiers avec ce terme et ne savent pas comment il peut être avantageux pour leur entreprise. Mais avant d’en montrer un aperçu, dressons un petit historique.

La façon dont les gens achètent a changé

Le marketing a beaucoup changé ces dernières années, simplement parce que la façon dont les gens achètent a changé.

Autrefois, lorsqu’un acheteur recherchait un produit ou un service, il devait communiquer avec le vendeur pour se renseigner sur le produit, le prix, les options, les garanties, etc.

Par exemple, quand quelqu’un voulait acheter une voiture, il devait se rendre chez le concessionnaire pour obtenir la plupart des renseignements. À ce moment-là, le vendeur pouvait influencer le processus de vente puisqu’il maîtrisait l’information.

Maintenant, grâce à Internet, les acheteurs peuvent faire des recherches sur le produit sans avoir à se rendre au préalable chez le vendeur. Sur le web, il est désormais possible de se renseigner sur les options disponibles, le prix de vente (et le prix du concessionnaire), les examens, les données de sécurité, etc.

L’acheteur peut également utiliser les médias sociaux pour obtenir l’opinion d’amis et même d’étrangers, mais surtout de connaisseurs sur des groupes spécialisés.

Les gens détestent la publicité

Les gens ont toujours détesté qu’on leur fasse du marketing et, au cours des dernières années, ils ont été capables d’ignorer de plus en plus de messages marketing intempestifs.

De nos jours, les consommateurs peuvent éviter beaucoup plus de messages marketing qu’auparavant. Pour cela, nous pouvons remercier les magnétoscopes numériques, la radio satellite, les lecteurs MP3, l’identification de l’appelant, les listes d’exclusion de numéros de téléphone ou d’adresses e-mail, les lecteurs RSS pour les fenêtres publicitaires et les bloqueurs d’insertion d’annonces.

Et cette tendance à ignorer les messages marketing ne disparaîtra pas :

  • 86 % de la population ignore les publicités télévisées.
  • 91 % se sont désabonnés des listes d’e-mails.
  • 44 % du publipostage n’est jamais ouvert.
  • Plus de 4 millions de numéros de téléphone sont inscrits en France sur la liste officielle de Bloctel, des millions d’autres sur les listes noires des opérateurs.

En marketing, l’un des plus grands changements créés par Internet est le passage de l’espace à l’attention.

Avant le web, la contrainte principale du marketing était l’espace. Il peut s’agir de la taille d’une annonce, de la longueur d’un message publicitaire à la télévision ou à la radio, des dimensions d’un envoi de publipostage, etc. L’argent était le facteur le plus important.

Avec Internet, il n’existe presque pas de contrainte d’espace. Les sites web peuvent posséder un nombre presque infini de pages, plusieurs e-mails peuvent être envoyés, des vidéos peuvent être lues pendant des heures. La qualité du contenu est maintenant ce qui compte dans le marketing.

L’inbound marketing

L’expression inbound marketing est employée pour la première fois en 2006 par Brian Halligan et Dharmesh Shah, cofondateurs de HubSpot. Elle désigne une philosophie selon laquelle les gens valorisent un contenu personnalisé et pertinent, et non des messages d’interruption.

La méthodologie de départ consiste à aider les marques à attirer puis convertir des visiteurs, et satisfaire les visiteurs, prospects et clients à travers une variété de canaux comme les réseaux sociaux, les articles de blogs, le SEO et l’e-mail. Pour schématiser, l’inbound marketing attire les clients vers votre entreprise au lieu de leur crier dessus avec des messages intempestifs (on appelle cela l’outbound marketing).

Créateur du concept et l’un des principaux éditeurs de logiciels d’inbound marketing, HubSpot, a regroupé le processus en 4 étapes clés :

  1. Attirer
  2. Convertir
  3. Conclure
  4. Fidéliser.

En résumé, l’inbound marketing consiste à être découvert sur internet (recherche Google), à convertir un visiteur en prospect, puis à mesurer, analyser et itérer pour affiner le processus et améliorer les résultats.

Les spécialistes du marketing publient du contenu utile, intéressant et même divertissant sur les solutions aux problèmes que leurs clients potentiels recherchent en ligne. La recherche de mots clés et le référencement se révèlent donc des facteurs clefs, et le blogging s’impose comme la principale méthode de publication de l’information. Les réseaux sociaux sont utilisés pour aider à diffuser leur contenu et attirer plus de trafic.

Une fois sur un site, un visiteur se voit offrir quelque chose de précieux lié à sa recherche (comme un e-book, un libre blanc, un tutoriel vidéo…) en échange de son adresse e-mail et de ses coordonnées.

Maintenant, avec la permission accordée, l’entreprise continue d’offrir des renseignements utiles par e-mail sur une base régulière à ses clients potentiels. S’il y a adéquation, le prospect devient client au fur et à mesure qu’il est guidé dans son expérience d’achat.

Comment les prospects sont-ils guidés dans le processus d’achat ? Principalement avec deux choses :

  1. Le contenu – Un flux continu de contenu utile qui répond aux exigences de leur recherche d’achat.
  2. Le contexte – Le bon contenu doit être fourni au bon moment. Par exemple, après la conversion d’un lead, il est plus probable que celui-ci voudra des informations sur votre entreprise avant d’obtenir une offre de prix ou une démo de produit.

Pour gérer au mieux son tunnel de conversion, l’entreprise adoptera ainsi une solution de marketing automation qui permettra de dédier un contenu spécifique à chaque étape de l’expérience client, selon des règles établies avec soin.

Est-ce que ça marche ? Selon le rapport annuel de HubSpot sur l’état de l’inbound marketing, les entreprises qui augmentent leur budget d’inbound marketing bénéficient d’un coût par prospect inférieur, raccourcissent leurs cycles de vente et augmentent leurs taux de clôture des ventes.

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Auteur : Salah Khouiel
26 avril 2019